Архитектура рекламных кампаний и отчетность

Архитектура рекламных кампаний и отчетность

E-commerce с бюджетами на Директ от полумиллиона рублей в месяц – это отличная практика, что бы прокачать навыки построения архитектуры рекламных кампаний. В моем опыте запуск крупных клиентов происходит в авральном режиме. Работы много, а сроки горят. Специалист по контекстной рекламе бездумно (по накатанной, как учили) штампует рекламные кампании, совершенно не задумываясь о том, а как потом все это анализировать?

Когда встает вопрос аналитики, становится понятным, что при текущих настройках нельзя быстро выдернуть данные по определенным категориям товаров, приходится придумывать костыли. Вопрос о переделке РК не стоит, так как это большие временные затраты. Однако еженедельная или ежемесячная дополнительная работа по сбору нужной клиенту статистики будет воровать драгоценное время и в конечном итоге на дистанции по своим затратам перегонит то время, которое можно было бы инвестировать в перестройку РК или разработку архитектуры на старте.

Выход есть

Договариваться с клиентом на берегу, какие данные ему нужны. Хорошая практика вместе с клиентом строить отчетность не только в разрезе кликов и расходов по рекламе, а также по ROI или ДРР. В процессе работы клиент расскажет, какие данные ему интересны и что он со своей стороны готов выгружать в отчет (я говорю о его продажах, не все готовы на такое пойти). Если данные о продажах скрыты от ваших глаз не беда, согласуйте формат отчета по категориям вместе с клиентом  на первых этапах работы и уже после приступайте к созданию РК.

Кейс

Расскажу на примере. Я работаю с крупным интернет-магазином мебели. У нас есть информация о доходах, а также совместно с маркетологом на стороне клиента ведется отчет, куда с периодичностью 3-4 дня заносятся данные  по расходам и доходам для разной категории мебели. Начинали мы с простого разделения на корпусную и мягкую мебель. Выдернуть данные в таком разрезе труда не составляет, все рекламные кампании поделены по видам мебели. Но вот дальше капнуть нельзя.

Например, нас интересует разрез угловых и прямых диванов в мягкой мебели. А как насчет угловых еврокнижек, или прямых аккордеонов? (Кто не в теме, это механизмы трансформации).

Для получения данных в таких разрезах я использую следующие ингредиенты:

  • Рекламные кампании по категориям
  • Метку utm_content
  • Google Analytics. Да придется выгружать расходы в Analytics, но это сделать легко!

Идея состоит в том, что бы получить в Аналитиксе отчет по кампаниям  Директа с дополнительным параметром «содержание объявления» (это метка utm_content) в котором промечен тип дивана.

Как это выглядит. У нас есть рекламная кампания «Диван еврокнижка» внутри кампании объявления помечены типами: «uglovye», «prjamye», «obwie». Заходим в отчет Analytics «анализ расходов», выбираем канал Директа, настраиваем дополнительный параметр «содержание» объявления, фильтруем по типу «uglovye» и получаем статистику по всем угловым  диванам в разрезе кампаний.

Отчет в Google Analytics - анализ расходов

Нюансы

Важно понимать, что ключевая фраза «диван еврокнижка» является общей, и мы не узнаем, какой тип дивана имел в виду пользователь.  Общих запросов будет большинство.

А задача этого поста была в том, что бы показать, как можно получить статистику по нескольким фильтрам (в кейсе это тип дивана и категория), если продумать архитектуру кампаний и использовать потенциал меток.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.