Влияние качества сайта на рекламу

В конце лета мне довелось поработать с мебельным интернет-магазином. Это неизвестный бренд с весьма и весьма посредственным сайтом, но! Низкими ценами на мало популярные модели.

Тестовый период

Именно низкие цены вселили уверенность, что реклама окупится. Я подготовил несколько рекомендаций по сайту, для оптимизации целевых страниц и взялся за предварительные настройки:

  • Яндекс Метрика
  • Google Analytics
  • CoMagic
  • Настройка целей и сквозной аналитики

На тест было выделено 50 тыс. рублей + мои услуги и расходы на CoMagic. Бюджет не большой, но для теста одного вида мебели этого достаточно. Совместно с клиентом мы определили – тестировать будем диваны.

План рекламы был такой:

  • Реклама на поиске и в РСЯ по категориям диванов
  • Реклама на поиске и в РСЯ по моделям диванов

Я провел конкурентный анализ и выявил модели с самым вкусным ценником, относительно конкурентов для рекламы по моделям. Все выглядело просто идеально, ну разве, что сайт так себе…

Старт

Сайт подготовили, счетчики настроили, семантику собрали, рекламные кампании в Директе прошли модерацию и мы запустились. Клиент со своей стороны создал воронку продаж, где можно было отслеживать путь лида. И мы стали вместе ждать этого лида. Первый нарисовался вечером, проявил живой интерес к модели дивана и договорился, что бы ему позвонили на следующий день.

Прошла неделя, каждый день мы получали примерно по одному лиду, но продажи не было. Ввиду сильной конкуренции на поиске я решил сменить тактику, сделав упор на РСЯ и значительно расширить охват рекламы. Я добавил все категории диванов в рекламные кампании.

Оставшиеся три недели я только работал над качеством кампаний и ломал голову над отсутствием продаж. Самое простое, что приходило в голову – это сайт, там нет даже корзины, там дизайн 2000-х годов… Но поведенческие факторы рекламного трафика в Метрике мне говорили совершенно иное.

Итоги

В результате теста мы получили цену звонка около 2200 руб. и ноль продаж. Что бы понять масштаб трагедии, скажу, что цена звонка для интернет-магазина мебели с Директа составляет около 500 рублей. Обидно получать такие результаты, но нужно найти проблему!

Проблема

Что бы найти проблему, я составил список всех факторов, которые могли повлиять на результат:

  1. Качество сайта
  2. Некачественная реклама
  3. Качество сервиса (конверсия из лидов в продажи – 0%)

Список маленький, тем лучше. Итак, по качеству сайта изначально были замечания, но мы их нивелировали ценой товара. Предположив, что пользователи закроют глаза на качество, сделав акцент на цене.

Некачественная реклама – ну да, я мог просто слить бюджет. В мою защиту выступали поведенческие показатели трафика. Я сравнил их с уже раскрученным магазином мебели, на который я также делаю рекламу. Глубина просмотра, отказы, время на сайте, процент вернувшихся пользователей –  все показатели у нового сайта были не хуже раскрученного магазина. Вот только конверсия в продажи сильно отличалась.

Качество сервиса – менеджер на телефоне мог бы сливать заказы, но у меня был доступ ко всем разговорам и ничего плохого о качестве услуги я не скажу.

В итоге я исключаю из проблем качество сервиса. Остаются хорошие поведенческие факторы по трафику и неподтвержденная проблема о качестве сайта.  Мне нужно подтвердить либо качество рекламы, либо отсутствия качества сайта.

Найти выход мне удалось с помощью CPA-сети Admitad и при этом немного заработать. Я решил запустить рекламу на одного из мебельных партнеров с хорошим сайтом и в нужном мне регионе – Москва и область. Выбор пал на HomeMe. Ключевые фразы я взял точно такие же, как и для рекламы стартапа. Но немного переработал тексты объявления, заточив под УТП рекламируемого магазина. Вот что получилось:

Статистика из Admitad для оффера HomeME

Статистика из Директ по рекламе для HomeMe

Результат на лицо! Точнее на скринах. ROI – 173%

Выводы

Вывод очень простой и напрашивался до старта теста: делай нормально и будет нормально! В моем случае ненормальным оказалось качество сайта и в итоге полный провал. Ни цена товара, ни реклама, ни сервис не смогли перекрыть некачественный сайт. Для новых брендов, которые появляются на рынке – уровень доверия возрастет, если пользователь получает качественный продукт в виде сайта. В моем случае этого не случилось, и я вместе с клиентом получил только опыт.

В следующий раз я расскажу о том, почему отказался от затеи продолжать лить трафик на HomeMe через Admitad. – Рассказал!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.